Oriflame’in Seçenekleri

Düzenli okurların iyi bildiği gibi burada her üç ayda bir, dünyanın en büyük halka açık doğrudan satış şirketlerinin son çeyrek performanslarını özetlerim. 2013 ortasına kadar bu özetler, Oriflame’i de içerirdi. Ancak son iki çeyrektir Oriflame sonuçlarını diğerlerinden bir hayli geç açıkladığı için bu şirketi yazılarıma dahil etmiyordum.

Öte yandan Oriflame hem dünyanın en büyüklerinden biri ve hem de Avrupa kökenli en büyük doğrudan satış şirketi olduğundan incelenmeyi hak ediyordu. Özellikle de aşağıda göreceğiniz gibi son birkaç yıldır iyi gitmeyen performansı gözönüne alındığında… Bu nedenle bu hafta sadece Oriflame’i inceleyeceğiz birlikte.

Yukarıdaki tabloda, Oriflame’in 2009 yılına kadar oldukça düzenli bir büyümesi var. Bunun ardından ise, 2010 yılındaki sıçramayı bir yana bırakırsak, şirket adeta patinaj yapmakta. 2010 yılındaki sıçrama, Rus ve Baltık ülkeleri kaynaklı.

Dahası, aşağıda görüldüğü gibi Oriflame’in olumsuz gidişi 2013’te de sürmekte. 2013 yılı, 2012’den kötü bitecek görünüyor. Bunun olmaması için, yani Oriflame’in 2012 satışlarını yakalaması için son çeyrekte 458 milyon Euro satış yapması gerekiyor ki bu, son dört yılda şirketin hiç bir çeyrekte ulaşabildiği bir başarı değil.

Oriflame, dünya üzerindeki faaliyetini dört bölgeye böler. Bunlar, büyüklük sıralarına göre Rus ve Baltık ülkeleri, Avrupa-Afrika-Orta Doğu, Asya ile Latin Amerika’dır. Rus ve Baltık ülkeleri, Oriflame’in global cirosunun yarısından fazlasının geldiği bölgedir. İşte sorun da burada yer almakta. Oriflame’in bu denli bağımlı olduğu bu bölgede işler epey süredir iyi gitmiyor. Bu bölgenin son çeyrek büyüme oranı -%11, son dokuz ayda ise -%10! Böyle olunca da, şirketin tamamının cirosu ciddi ölçüde olumsuz etkileniyor.

Oriflame, geleneksel olarak eski Doğu Bloku ülkelerinde güçlü olmuştu. Ama görünen o ki, bir bölgeye bu denli bağımlı olmak şimdilerde şirketin geneline zarar veriyor. Oriflame ne yapmalı peki? Görünüyor ki Rus ve Baltık ülkelerindeki sorunu çözemiyorlar bir türlü. Belli ki bizim bilmediğimiz bazı dış etkenler var. Eğer bir yönetim sorunu olsaydı, şimdiye kadar çoktan çözülürdü… diye düşünüyoruz, dışarıdan gözlemciler olarak. Oriflame hiç bulunmadığı ya da çok az etkin olduğu Kuzey Amerika ve Batı Avrupa’ya mı girmeli? Asya ve Latin Amerika ülkelerine daha mı önem vermeli ve yatırım yapmalı? Bence hepsi evet.

Oriflame, bir yandan Avon tarzı bazı ülkelerde 3, bazı ülkelerde 4 haftada bir katalog yeniler. Bunlarda kısa ömürlü fiyat indirimleri ve çapraz-satış promosyonları gibi aksiyonlar yer alır. Diğer yandan ise Oriflame sahada Amway tarzı, tipik bir basamaklı-kopmalı kazanç planı uygular. Acaba liderler, bu ikisiyle aynı anda baş etmeye çalışmaktan çok fazla yoruluyor olabilir mi? Belki de.

Kendi saha ekibi ve çalışanları dışında pek kimse bilmiyor ama Oriflame’in bir de gıda takviyeleri serisi vardır. 2008 sonlarında birkaç ülkede lansmanını yaptıktan sonra 2009’da ülkelerin çoğuna yaydılar. 2010 yılı sonuna gelindiğinde bu ürünlerin global cironun içindeki payı %3’tü ve sonra da pek değişmedi bu. 2012 sonunda bu oran hala sadece %5. Kurulduğu 1967 yılından beri sadece kozmetik üreten, satan ve böyle tanınan bir firma için yepyeni bir kategoriye açılmak elbette sadece söylerken kolaydır. Bu, gerçekten de çok yönlü ve çok karmaşık bir süreçtir. Geçen bunca zaman içinde bu ürünlerin gelebildiği noktaya bakarak ya gerekli değildiler ya da Oriflame, bu ürünlere çok daha yoğun bir pazarlama desteği vermeliydi diyebiliyoruz.

Dışarıdan gözlemciler olarak, Oriflame’in kesinlikle bazı seçenekleri olduğunu görüyoruz. Yatırımcılar da, Oriflame hisselerinin aşağıda gördüğünüz Stockholm borsasındaki haline seslerini yükseltiyor olmalılar:

Copyright © Doğrudan Satış Dünyası. Tüm hakları saklıdır.

Reklamlar
%d blogcu bunu beğendi: