Mayıs 2014 için arşiv

Doğrudan Satışta Tahmin Yapmak

Geçen hafta promosyonlarla ilgili dikkate alınması gereken birkaç önemli hususa göz atmıştık. Bu hafta da bir başka konuya, doğrudan satış sektöründe satış tahminlerine değineceğim.

Genel bir giriş olarak hemen belirteyim ki satış tahmini yapmak, uzaktan göründüğü kadar kolay bir iş değildir. Hele yandaki gördüğünüz gibi bir falcılık ise hiç değildir. Bu süreci kolaylaştırmaya, doğru sonuçlar elde etmeye yardımcı araçlar ve yöntemler olsa da bunlar gerçeği değiştirmiyor: Bu, zor bir iştir. Ne denli zor olduğuna en iyi kanıt da, yapılan öngörülerin önemli bir bölümünün sonuçta doğru çıkmamasıdır. Bazıları bunun bir bilim, bazıları bir sanat olduğunu söyler. Bence her ikisinden de biraz vardır.

Satış tahmini, geçmiş verilere ve gelecekteki beklentilere dayanarak yapılan bir projeksiyondur. Bu açıdan bakıldığında satış tahmini yapmak, geçmişe ait verinin olmadığı durumlarda, örneğin yepyeni bir pazara girerken daha da zorlaşır. Fakar ne denli zor olursa olsun ve ilk yapılanlar ne kadar yanlış çıkarsa çıksın, bu projeksiyonlar yapılmak ve zaman içinde de geliştirilmek zorundadırlar.

Satış tahmini, şirket bütçesi için temel bir girdidir. Aslında bütün bütçe süreci, bununla başlar. Bu nedenle de şirketin gelecekteki yönü, yapılan tahminlerin doğruluğuna bağlıdır. Doğru yapılan projeksyionlar artan cirolar, azalan maliyetler, artan verimlilik ve hepsinin sonucu olarak da artan karlılık olarak geri döner.

İş dünyasını saran belirsizliklerin hiç de azımsanmayacak ölçüde olduğunu hepimiz biliyoruz. Bazıları bunu tahmin yapmamak için bir mazeret olarak öne sürse de bu, asla bir mazeret olmamalıdır. Tam tersine, değişken pazar koşulları bizi tahminlere daha da önem vermeye ve onları daha da profesyonelce yapmaya zorlamalıdır. Artmakta olan belirsizlikler, sadece planlamaya olan gereksinimi artırırlar.

Belirsizlikten doğan riskleri azaltmak için bir araç, satış tahminlerinde senaryolar kullanılmasıdır. Senaryolarla çalışmak özellikle de doğrudan satış gibi güçlü mevsimsellik gösteren sektörlerde çok yararlıdır. Çünkü yapılan tahminlerde satışların zayıf olduğu bir aydaki sapma bir şeydir, işlerin genelde tepe yaptığı bir aydaki sapma ise çok başka.

Satış projeksyionlarında gerçekçi olmaya yardımcı bir yöntem, bu tahminleri sürekli güncelleyerek yapmaktır. Örneğin doğrudan satış sektöründe bu tahminlerin her ay, bir sonraki 12 ay; her yıl da bir sonraki üç ya da beş yıl için yapılması oldukça iyi sonuçlara götürebilir. Yapılan bir satış tahmininin sadece erişilebilecek rakamları değil, bu rakamlara nasıl erişilebileceğini de, yani varsayımları da gösteriyor olması önemlidir.

Satış tahminlerine ilişkin son bir not da, bu sürecin insanlar tarafından yürütüldüğüdür. Konuyla ilgili herkes, bu süreçte yer almalıdır, sorumluluk üstlenmelidir. Bu, onların hedefleri sahiplenmeleri için çok önemli bir husustur. En başta, üst yönetimin genel hedefleri ve beklentileri koyması da bir o kadar önemlidir. Sürece dahil olanların, yapmakta oldukları işin kendileri de dahil herkesin yararına olduğunu çok iyi anlamaları sağlanmalıdır.

Buradaki bilgiler, satış tahmininin sadece kurumlar tarafından yerine getirilmesi gereken bir sorumluluk olduğu izlenimi vermiş olabilir. Hemen ifade etmeliyim ki bu tümüyle yanlış bir izlenimdir! Satış tahminleri, işlerini geliştirmede saha liderlerine de çok ama çok büyük yarar sağlarlar.

Copyright © Doğrudan Satış Dünyası. Tüm hakları saklıdır.

Reklamlar

Yorum bırakın

Bir Promosyon Planlarken…

Doğrudan satış şirketlerinde kazanç planlarına ek promosyonlar konulması oldukça yaygın bir uygulamadır. Genellikle bunlar, zayıf olunduğuna inanılan bir alanı güçlendirmek amacıyla saha ekibinin ilgisini o tarafa yönlendirmeyi amaçlar. Bu uygulamalardan kimilerinin “raf ömürleri” bir ya da birkaç ay gibi kısadır, bazıları ise daha uzun sürelerle hayatta kalırlar.

Varolan bir kazanç planının yanında böyle bir promosyonu uygulamaya koymak isteyen yönetimler, kendilerine aşağıdaki beş soruyu sormalıdırlar:

Şirketin genel stratejisiyle uyumlu mu?

Satış stratejisi olarak “birebir” tarzını benimsemiş olabilirsiniz. Doğal olarak o güne kadar bütün iletişiminiz de bu yönde olmuştur. Günün birinde aniden, tipik olarak ev toplantıları sisteminde bulunan bir promosyon ilan ederseniz, bunun sahada akılları ciddi ölçüde karıştıracağını düşünmelisiniz. Elbette, bu başlık altında yer alacak en yanlış seçenek de, bir tanesi varken yanında bir başka kazanç planı daha açıklamaktır.

Mevcut kazanç planınızla çelişen yönleri var mı?

Anlaştık, niyetiniz ikinci bir kazanç planı daha yaratmak değil. Fakat bu yeni promosyon kampanyanızın, kazanç planınızla çelişmemesine de dikkat etmelisiniz. Örneğin, kazanç planınız ekip kurmayı, liderliği daha çok özendiren bir plan olabilir. Böyle bir planınız varken siz eğer kısa dönemli kişisel satışları özendiren bir promosyon açıklamayı düşünürseniz, çok ama çok dikkatli olmanızı öneririm size.

Bu promosyondan saha ekibinizin ne kadarı yararlanabilecek?

Planladığınız promosyon saha organizasyonunuzun küçük bir bölümüne hitap edebilir. Eğer siz bu gerçekliğin başından beri farkındaysanız ve planlarınız da, iletişiminiz de buna göreyse bunda bir sorun yoktur. Ama böyle değil de, ekibin önemli bir kısmının yararlanacağı gibi bir hesap yaparsanız ve bir de sonuç böyle olmazsa, bu size iki türlü geri döner: 1) Hedeflere ulaşamamış olmanın maliyeti, 2) Promosyondan yararlanmadığı için mutsuz olan önemli sayıda doğrudan satışçı.

Maliyetler, kontrolünüz altında mı?

Bu, çok ciddi bir noktadır! Promosyonların bazıları yüksek maliyetlidir. Aynen yukarıda da değindiğim gibi, eğer siz baştan beri bunu biliyorsanız, devam edebilirsiniz. Fakat burada önemli olan husus, maliyetlerin ilk günden itibaren kontrolünüzde olmasıdır. Yani, promosyon kampanyanız maliyetler açısından yoldan çıkmadan önce durdurabilmek için tüm araçları elinizin altında bulundurmalısınız. Elbette bunu, saha ekibinizi kızdırmadan yapabilmenin yollarını da düşünmüş olmalısınız!

Bu promosyon nasıl kötüye kullanılabilir?

İster inanın ister inanmayın, doğrudan satışçıların tümü melek değildir! Her yerde olduğu gibi onların arasında da iyiler ve o kadar da iyi olmayanlar vardır. Hatta bazıları da sizin koyduğunuzun kuralları delmeye yeminlidir adeta. Bu nedenle size önerim, planlama yaparken kendinizi onların yerine koymanız, kampanyanızın nasıl delinebileceğini onlardan önce farketmeniz ve önlemlerinizi baştan almanızıdır.

Doğru promosyon planlamasının büyülü bir yanı yoktur. Fakat başarı için öncesinde profesyonel bir yaklaşım şarttır.

Copyright © Doğrudan Satış Dünyası. Tüm hakları saklıdır.

Yorum bırakın

Devlerin Perspektifinden 2014′ün İlk Üç Ayı

Her üç ayda bir olduğu gibi yine burada, dünyanın halka açık en büyük altı doğrudan satış şirketinin global satış performanslarına bakıyoruz. Devler içinde Avon ve Oriflame, ilk çeyreği kendileri için sıkıntılı kapattılar. Yazının devamında altı şirketin sonuçlarını, öne çıkan yönleriyle birlikte inceliyoruz.

Avon

Avon’un ilk çeyrek sonuçları bir kez daha tatmin edici olmaktan uzaktı. Şirketin dünya genelinde satışları geçen yılın aynı dönemine göre %11 oranında azaldı.

Avon CEO’su Sheri McCoy, açıklamasında özellikle de satışlarda %11 düşüş gösteren. EMEA bölgesinden mutsuz olduğunu belirtti. Fakat Avon’un sorunu aslında bu bölgeyle de sınırlı değildi: Kuzey Amerika bölgesinde %22, Asya-Pasifik’te %17 ve Latin Amerika’da da %7 düşüş vardı. Avon’un cari fiyatlar üzerinden en fazla düşüş görülen pazarları arasında ise Çin (-%41), Rusya (-%23) ve Türkiye (-%22) yer aldı.

Avon’un anavatanı olan Kuzey Amerika bölgesinin, şirket için gerçek bir baş ağrısı olmaya devam ettiğini gördük. Geçen çeyrekte buradaki aktif temsilci sayısında %18, satılan ürün adedinde de %25 azalma vardı.

Avon, tekrar ayağa kalkmaya ve karlı bir şirket olmaya çabalarken, ünlü rüşvet soruşturmasıyla da uğraşıyor. Sonuna gelindiği söylenen bu süreç, Avon’a toplamda $500 milyon Dolar’a malolmuş durumda.

Avon’un ilk çeyrek sonuçlarının ayrıntıları için lütfen burayı tıklayın.

Herbalife

İsmi etrafında koparılan onca fırtınaya rağmen Herbalife, büyümesini başarıyla sürdürüyor. Şirketin 2014 ilk çeyrek global performansı, %12’lik bir büyüme. Herbalife, altı coğrafi bölgesinin beşinde, satışlarını artırmayı başardı: Çin (%99), EMEA (%25), Kuzey Amerika (%12), Güney ve Orta Amerika (%11) ve Meksika (%7). Herbalife’in Asya-Pasifik bölgesinde ise satışlarında %10’lük bir düşüş vardı.

Türkiye’nin de içinde yer aldığı EMEA bölgesinin yıldızları, yerel para birimleriyle %64 büyüyen İngiltere ile %39 büyüyen Rusya oldular.

Herbalife her ne kadar global çapta faaliyet gösterse de, hakkında açılan soruşturmalarla, medyada yer alan olumsuz haberlerle elbette başı, en fazla ABD’nde ağrıyor. Ama yine de Herbalife’ın satışları ABD’de %8 arttı geçen çeyrekte. Şirket ayrıca, Mart 2014’te Herbalife’in tarihinde ABD’deki en yüksek satışları gerçekleştirdiğini açıkladı.

Herbalife yönetimi, 2014 yılı için global hedeflerinin %10-12 arasında bir büyüme olduğunu açıkladı. Bu da, 5.3 ile 5.4 milyar Dolar’lık bir ciro anlamına geliyor.

Herbalife’ın ilk çeyrek sonuçlarının ayrıntıları için lütfen burayı tıklayın.

Natura

Brezilya’nın kozmetik devi Natura, geçtiğimiz üç aylık dönemde %15’lik satış artışı yakaladı. Anavatanı Brezilya’da %9, Brezilya dışındaki pazarlarda ise %53 büyüdüler.

Yönetim, Brezilya’daki büyümeyi danışmanların verimliliklerini artırmadaki başarılarına bağlıyor. Natura’nın Brezilya’daki %9’luk satış artışını asla küçümsememek gerek çünkü şirket, bu ülkedeki tüm kozmetik ve koku pazarının zaten üçte birine hakim durumda.

Brezilya, halen Natura’nın cirosunun %80’inden fazlasını oluşturuyor.

Natura’nın ilk çeyrek sonuçlarının ayrıntıları için lütfen burayı tıklayın.

Nu Skin

Herbalife gibi Nu Skin de zor zamanlardan geçiyordu. Herbalife’in sorunları ABD’deki bir borsa yatırımcısının saldırılarından kaynaklanıyordu, Nu Skin’inkiler ise Çin’deki yasal düzenlemelerden. Buna rağmen Nu Skin, global ölçekte satışlarını %24 oranında artırmayı başardı.

Dahası, Nu Skin bu başarıyı tüm coğrafi bölgelerinde yakaladı: Çin %63, EMEA %9, Amerika %6, Güney Asya-Pasifik %5 ve Kuzey Asya %5 büyüme gösterdi.

Burada benim Nu Skin’e ilişkin iki önemli gözlemim var:

1) Şirket, giderek ağırlıklı olarak Çin pazarına dayalı bir hale geliyor. Nedenine gelince, Çin’in Nu Skin global satışları içindeki payı 2012 başında %20 iken bu, halen %42’e çıkmış durumda.

2) Nu Skin yönetimi, bu yılın ikinci çeyreğinde Çin’de geçen yıla göre %20’lik bir büyüme beklediğini açıkladı. Oysa şirketin dünya genelindeki ikinci çeyrek büyüme hedefi ise %2,4. Yani Nu Skin, Çin dışındaki pazarlarında ciddi bir düşüş bekliyor ikinci üç ayda.

Nu Skin’in ilk çeyrek sonuçlarının ayrıntıları için lütfen burayı tıklayın.

Oriflame

Aynen Avon gibi Oriflame’in de ilk çeyrek sonuçları da sevindirici olmaktan uzak geldi. Şirketin dünya genelinde aktif danışman sayısı %5, satılan ürün adedi %6 ve satışları da %14 düştü.

Oriflame CEO’su Magnus Brannstrom bu olumsuz sonuçların ardında “ani devalüasyonlar” ve “Rusya ile Ukrayna’daki olağanüstü koşullar” olduğunu söylüyor. Fakat Oriflame’in Rusya ve Ukrayna’daki sorunlarının geçen son üç aya özel olmadığını hepimiz biliyoruz. Şirket, aslında tam üç yıldır bu pazarlarda sürekli küçülmekte.

Oriflame, 2014’ün başından itibaren bölge yapılanmasını değiştirmişti. Bu yeni bölge yapılanmaya göre ilk üç aydaki bölgesel satış performansları da şöyle oldu: Bağımsız Devletler Topluluğu (Rus Cumhuriyetleri) -24%, Avrupa -7%, Latin Amerika %7, Türkiye, Afrika ve Asya bölgesi -%1. Görüldüğü gibi aslında Oriflame’in sıkıntıları sadece Rusya ve Ukrayna’yla da sınırlı değil. Şirketin büyüme gösterdiği bir tek Latin Amerika var ama bu bölge de Oriflame’in global cirosu içinde sadece %8’lik paya sahip küçük bir bölge.

Oriflame aslında global ölçekte ciddi sıkıntılar içinde. Sayfanın en başındaki tabloda göreceğiniz üzere şirketin cirosu 2010 yılından bu yana sürekli düşüşte. Bu olumsuzluk elbette şirketin hisselerine de yansımakta. Nitekim bugünlerde bir Oriflame hissesi, Stockholm borsasında 2011 yılındaki değerinin yaklaşık yarısından işlem görüyor. Öyle görünüyor ki bu trend 2014′te de devam edecek gibi.

Oriflame’in ilk çeyrek sonuçlarının ayrıntıları için lütfen burayı tıklayın.

Tupperware

Tupperware, son üç ayda global düzeyde satış artışı gerçekleştiremedi. Şirketin cirosu, geçen yılın aynı dönemiyle eşit geldi.

Tupperware’in sorunları, gelişmiş pazarlardaydı. Avrupa’daki gelişmiş pazarlarında %1’lik, ABD-Kanada’da ise %8’lik düşüş vardı. Gelişmekte olan pazarlarda ise yerel para birimleri üzerinden %14 satış artışı yakaladılar. Gelişmekte olan pazarlar arasında öne çıkanlar, Çin (%29), Endonezya (%25), Brezilya (%23) ve Türkiye (%19) idi. Tupperware CEO’su Rick Goings, yatırımcılarla yaptıkları toplantıda Türkiye’den özellikle söz ederek, “Avrupa’nın yıldızı” olduğunu söyledi

Kuzey Amerika, Tupperware için de sorunlu bir bölge. Geçen çeyrekteki %8’lik satış düşüşünü yönetim, önemli ölçüde bu kıtada yaşanan sert kış koşullarının ev toplantılarına engel olmasına bağlıyor. Ama yine de şirketin CEO’su Rick Goings, Kuzey Amerika’da düzeltmeleri gerekenler olduğunu söylüyor ve bunların başına da bir süre geçtikleri aylık çalışma tarzından haftalık çalışma tarzına geri dönmeyi koyuyor.

Tupperware’in ilk çeyrek sonuçlarının ayrıntıları için lütfen burayı tıklayın.

….

Altı büyükler 2014’e işte böyle başladılar. Bakalım yılın geri kalanını nasıl geçirecekler, hep birlikte göreceğiz.

Copyright © Doğrudan Satış Dünyası. Tüm hakları saklıdır.

Yorum bırakın

İdeal Doğrudan Satış Şirketinin 9 Özelliği

Bana sık sık, ideal bir doğrudan şirketin hangi özelliklere sahip olması gerektiğini sorarlar. Bence bir şirkette aşağıdaki dokuz özelliğin bulunması çok önemli:

Makul çeşitlilikte bir ürün portföyü olmalı.Bir ya da birkaç ürünü olan bir şirkette doğrudan satışçının işi sınırlanıyor olabilir. Bu durum da uzun vadede rekabete karşı duruşun zayıflamasına götürebilir. Organizasyon üyelerinin ellerinde çeşitli ürünler olursa, farklı müşterilere cazip gelecek öneriler sunma şansları olur.

Saha ekibinin bilgi ihtiyaçlarını önemsemeli.Tüm saha organizasyonu yaklaşan toplantılar, promosyonlar, ödüller, yeni ürünler, listeden çıkan ürünler v.s. her şeyden haberdar olmalıdır. Dahası, bütün bunları da harekete geçebilecek kadar bir zaman öncesinden bilebilmelidir.

Bilgiyi olabildiğince basit tutmalı.Bir yandan “Doğrudan satış işinde herkes başarılı olabilir,” deyip bunun yanında son derece karmaşık bir kazanç planını öne sürmenin bir yararı yoktur. Bu durum ürün bilgileri için de geçerlidir. Doğrudan satışçı için önemli olan, ona yararı olan bilgidir yoksa sahadaki hiç kimsenin bir bilim insanı gibi derin bilgilerle teçhiz olma derdi yoktur.

Organizasyon raporları gerçek zamanlı olmalı.Bu raporları prim dönemi kapanmadan birkaç gün önce üretip sahaya dağıtmanın çok da yararı olduğu söylenemez. Aynı şekilde belirli aralıklarla vermek de yeterli değildir. İdeal olan, bu bilgilere anlık olarak erişilebilmesidir.

Alt ekipleriyle daha çok iletişim içinde olmak isteyenlere yardımcı olmalı.Bazı şirketlerin üyelere kendi alt ekipleriyle bilgileri vermekte istekli olmadığını görürüz. Oysa doğru olan, şirketin organizasyon üyelerini  iş ortakları olarak görmesidir. Sonuçta bu kişileri şirkete getiren de onlar değil mi?

Üyelere gerekli olan her pazarlama malzemesini hazırlamalı.Bazen şirketler hiç de gerekli olmayan bazı malzemeler hazırlarlar. Kiloca ağır, dev boyutlarda dosyalar ve kitaplar kitaplıklarda durmak içindir, taşınmak için değil. İşe yarayan ve taşınması kolay malzemelere ihtiyaç vardır. Bunlar basılı da olabilir, CD’lerde ve internet üzerinde de sağlanabilir.

Organizasyonun eğitim ihtiyacını karşılamalı.Üyelerin eğitim ihtiyaçları vardır ama bu, bilgi bombardımanına tutulmalı demek de değildir. Hazırlanacak eğitim programlarının bedava olmaları gerekmediği gibi tamamının baştan sona şirket tarafından düzenlenmesi de gerekmez.

İnternetin sağladığı müthiş fırsatların farkında olmalı.Günümüzde doğrudan satışçılara yardımcı olacak en güçlü araçlar internet üzerinde. Üyelerin bilgi ihtiyacını karşılayacak, bu bilgilerin güncel olduğu bir kurumsal site gereklidir. Bu sitede üyelerin ihtiyacı olan bütün formlar, listeler, basılı malzemeler indirilebilir olmalıdır.

Üyelerini dinlemeli.Şirketin sahibinden veya Genel Müdür’den “Bu işte hep birlikteyiz,” cümlesini duymak hoşa gider. Ama bundan bir adım ötesi, bunun gerçekten de böyle olmasıdır. Elbette sahadaki doğrudan satışçıların çoğunun, şirket yönetiminin bildiklerinin hepsini bilmesine olanak yoktur ama sahayı dinlemek, her zaman ve herkese sadece yarar sağlar.

Sektörde gerçekten çok sayıda iyi firma var. Bunların içinden diğerlerine önderlik edenleri de hayranlıkla izliyorum. Burada saydığım dokuz özelliği pratikte uygulayanlar eminim ki işlerini sonraki kuşaklara taşıyacaklardır.

………………………

(*) Bu yazım Kasım 2003’te ABD’de sektörün önde gelen yayınlarından biri olan Networking Times dergisinde yayınlanmıştı. Teknolojik gelişmeleri bir yana bırakırsak, sizce bir doğrudan satış şirketinden beklediklerimiz o günden bugüne çok değişmiş mi?

Copyright © Doğrudan Satış Dünyası. Tüm hakları saklıdır.

Yorum bırakın