Haziran 2014 için arşiv

Bazıları Neden Başarılı Olamıyor?

Kendi ülkelerinde çok başarılı olup, başka ülkelerde aynı başarıyı yakalayamayan birçok doğrudan satış şirketi örneği vardır. Her birinin ayrı ayrı nedenleri vardır kuşkusuz ama yine de bu nedenleri genel bazı başlıklar altında toplayabiliriz.

Yanlış Ortak

Yeni ülkelere açılmak isteyen doğrudan satış şirketlerinin bir kısmı, bunu o ülkedeki bir ortak aracılığıyla yapmayı tercih eder. Türkiye’de de bunun örnekleri var. Çoğu zaman da bunu, bir yerli yatırımcıya o ülkenin tek yetkili dağıtıcısı olma haklarını vererek yaparlar. 1990’ların başında gördüğümüz Eczacıbaşı-Avon gibi yerli-yabancı ortak örnekleri de yok değildir ama birinciye göre oldukça azdır bunlar. Bir ülkeye yerli yatırımcı aracılığıyla giriş yapmak ana şirketin mali risklerini azaltır. Fakat eğer seçilen yatırımcı doğru bir kişi ya da firma değilse, bu seçim şirkete artan iş riskleri olarak geri döner. Doğrudan satış firmalarının hala, kendilerini nasıl o ülkenin “şampiyon çok katlı pazarlamacısı” olarak tanıtan kişilere teslim edip, onlar tarafından nasıl yanıltılabildiklerine şaşırmaktan kendimi alamıyorum.

Yanlış Yerel Yönetici

Aslında bu da, yukarıdakine benzer bir sorundur. Çünkü burada da sorunun temelinde, ödevlerin doğru yapılmamış olması vardır. Bir kişinin, daha önce birkaç yüz kişilik bir doğrudan satış ekibini başarıyla kurup yönetmiş olması, onun bir şirketin tüm ülkedeki faaliyetini düzgün bir biçimde yönetebileceği anlama gelmez. İnanmazsınız belki ama ana şirketin bulunduğu ülkenin dilini konuşabilmesinin, seçilmelerinde temel neden olan yöneticiler biliyorum. Ne yazık ki geriye dönüp baktığımızda, Türkiye’deki büyük yabancı doğrudan satış firmalarında bile ne denli yanlış yerli yönetici seçimleri yapıldığını ve bunun bedelinin de ağır bir biçimde ödendiğini görürüz.

Yanlış Yabancı Yönetici

Bir ülkeye üst düzey yönetici olarak atanan kişinin, kendi ülkesinin dışında farklı rollerde belli bir olgunluğa ulaşmış olması gereklidir. Şirketin genel merkez kadrosundan başka bir ülkeye gönderilmek için en çok yanıp tutuşan kişi, her zaman en doğru kişi değildir. Bakalım gideceği ülkedeki mevzuatın, iş yapma biçimlerinin ve kültürel iklimin kendi alıştıklarından ne denli farklı olabileceği hakkında bir fikri var mı?

Kültürel Farklılıkların İhmali

Burada da yapılmış ve yapılmakta olan çok hatalar var, ne yazık ki. Evet, dünyada güçlü bir globalleşme akımı var. Evet, milyarlarca insan artık internet sayesinde kendi kültürleri dışında olup biteni de yakından izleyebiliyor. Fakat bunların hiçbiri bize, kültürel farkılıkları yok sayma lüksünü vermiyor. Kültürel farklılıklara saygı duymamanın ve onlara uygun davranmamanın bedeli, her zaman çok ağır oluyor.

İşi Uluslararası Liderlere Bırakmak

Bir ülkenin açılışını uluslararası liderlere bırakmak da bir başka sorunlu alandır. Eğer şirket tarafından çok iyi yönetilmezse, yeni ülke açılışının bir faciaya dönüşmesi işten bile değildir. İşin beklendiği gibi gelişmemesi bir yana, şirketin o ülkedeki resmi makamlarla başının ciddi derde girmesi, başına yasal sorunlar açılması dahi ihtimal dahilindedir.

Yönetim – Denetim Eksikliği

Son olarak değineceğim bu konu aslında diğerlerinden hiç de daha az önemli değildir. Aksine, yaşamsal öneme sahiptir! Bazı doğrudan satış şirketlerinin, bir ülkedeki işler istedikleri gibi gitmediğinde o ülkeye olan ilgilerinin azaldığını görmekteyiz. Oradaki sorunlara eğilip çözmeye çalışmak yerine, dikkatlerini daha cazip olduğunu düşündükleri yeni başka pazarlara yöneltirler. Bu ise ne yazık ki o sorunlu ülkedeki aşağı gidişi hızlandırmaktan başka bir işe yaramaz.

Yeni pazarlara açılmak bazı şirketlerin düşündüğü kadar kolay değildir. Fakat yine bazılarının sandığı kadar zor da değildir. Her şey, ödevlerin doğru yapılmasına bağlı.

Copyright © Doğrudan Satış Dünyası. Tüm hakları saklıdır.

//

Yorum bırakın

Gözden Kaçan Yönleriyle Doğrudan Satış

Bir doğrudan satış şirketi kurmanın ya da mevcut olanlara böyle bir kanal eklemenin birçok avantajları vardır. Bunların bir kısmı gözler önündedir ve çoğu kişi bilir. Örneğin, “ulaşılamayan kitlelere ulaşmak” ya da “reklam yatırımlarına girişmeden ürün satabilmek” gibi hususları her sohbette duyarsınız. Peki ya bu işe kalkışan yatırımcıların bile bazen sonradan farkettikleri avantajlar? Gelin, hep birlikte bakalım onlara…

“Peşin” Yapılan Satışlar

Doğrudan satış sektöründe dağıtıcılardan (yani temsilcilerden, danışmanlardan) yapılan tahsilatlar, peşindir. Bu, ürünlerini toptan ve perakende kanalları kullanarak satan bir şirket sahibinin aslında ancak rüyasında görebileceği bir iş yapma biçimidir. Kısacası ne çek vardır, ne senet, ne de vade!

Yayılma Kolaylıkları

Doğrudan satış şirketi için yeni bir ile ya da ilçeye açılmanın, orada ürün satmaya başlamanın hiçbir ek maliyeti yoktur. Üyelerden birinin o yerde bir tanıdığının olması ve onu ikna etmesi yeterlidir! Bunun nasıl bir lüks olduğunu perakende kanalda iş yapan şirketler çok iyi bilecektir.

Lansman Marsaf(sızlık)ları

Klasik kanallardaki şirketler için bu ciddi bir sorundur: Yeni bir ürün çıkarıyorsunuz ve bunu tüketicilere satın aldırmaya çalışıyorsunuz. İçinde sayısız riski barındıran bu devasa “operasyon”, doğrudan satış şirketleri için ya tek bir toplu e-posta ya da bir SMS gönderisinden ibarettir! Ertesi sabahtan itibaren ülkenin dört bir yanından ürününüz için siparişler almaya başlarsınız.

Pazardan Geri Dönüşler

Perakende kanalda yeni bir ürün sunarsınız veya bir promosyon kampanyası yaparsınız, sonra yaptığınızın doğru olup olmadığını anlayabilmeniz için uzun bir süre geçer. Bilgi alabilmek için ya son kullanıcıya kadar geçilen yoldan gerisin geriye dönüşleri bekleyeceksiniz ya da epey bir masrafa katlanıp pazar araştırmaları yapacaksınız. Doğrudan satış şirketlerinin bu bilgileri nasıl ve ne kadar sürede elde edebildiklerini duysalar, eminim inanmakta güçlük çekerler.

Herkesin  Burada “Kullanıcı” Olması

Bir doğrudan satış şirketine üye olanlar ile onların aileleri ve yakınları, “kendi” şirketlerinin ürünlerini ve hizmetlerini kullanırlar, hem de aylarca ve yıllarca. Bu da, firmanın hem mevcut ve hem de ilerideki her yeni ürünü için hazır bir tüketici tabanı anlamına gelir.

“İtme Stratejisi”nin Gücü

Pazarlama eğitimlerinde, bir “itme” ve bir de “çekme” stratejisi olduğu öğretilir. Perakendede olduğu gibi bir ürünü pazara sunduktan sonra reklamları kullanıp tüketiciyi rafın önüne getirmeye çalışmak, “çekme strajesi”ne bir örnektir. Oysa doğrudan satışta temsilciler müşterileri arar, bulur ve ürünü onlara en rahat ettikleri ortam ve zamanlarda tanıtırlar. Bu “itme” stratejisi özellikle de ekonomik kriz dönemlerinde büyük avantajlar sağlar.

“Gözlerden Irak” Olmak

Perakende dağıtım ağları, pazar araştırma şirketlerinin düzenli yaptıkları ölçümlerle neredeyse tümüyle şeffaf bir haldedir. Firmalara hem kendileriyle ve hem de rakipleriyle ilgili sürekli bilgi akar. Bu ölçümlerin hiçbirisinde doğrudan satış şirketlerinin satışları, kampanyaları, uyguladıkları fiyatlar yer almaz. Bir anlamda görünmez bir perde arkasındadırlar.

Burada kısaca değindiğim gibi doğrudan satış, ürünlerin son kullanıcıya ulaştırılmasında bir çok yönüyle çok ilginç, çok cazip bir kanaldır. Benden söylemesi…

Copyright © Doğrudan Satış Dünyası. Tüm hakları saklıdır.

Yorum bırakın

Kısa Kısa: Kişisel Tüketim

Geçen haftaki yazımın konusu, doğrudan satış şirketlerinin “daha şeffaf olmaları gereği” üzerineydi. Bu başlık altında doğrudan satışçıların kazançlarına bakmış ve çok önemli bir gerçeği vurgulamıştık: Doğrudan satış şirketlerine katılanlar içinde çok büyük bir grubun, kazanç olanaklarıyla bir ilgileri yoktu!

Geçen haftanın konusundan hareketle, sektörün önde gelen bazı isimlerine “kişisel tüketim” konusundaki düşüncelerini sordum. Dedim ki, “Bir doğrudan satışçının kendi ürün tüketimi üzerinden kendisinin ve üst ekibinin prim elde etmesi hakkında ne düşünüyorsunuz?”. Bu konu Türkiye’de değil ama gelişmiş ülkelerde, meşru bir biçimde faaliyet gösteren doğrudan satış şirketlerine karşı zaman zaman eleştiri oklarının yönelmesine neden oluyor.

İşte soruma aldığım cevaplar…

Jeffrey Babener, Babener and Associates Sahibi 

“Distribütörlerin kişisel ürün kullanımları mahkemelerce, yasa koyucularca ve uygulayıcılarca, son 10 yılda giderek artan bir biçimde meşru kabul edilmektedir. Meşru bir işle piramit düzenleri ayıran kriter, kişisel kullanımın olup olmaması değildir. Asıl kriter, distribütörlerin yaptığı harcamaların ana amacının kazanç planında yer alan bir ödüle ulaşmak için mi, yoksa kişisel kullanım ya da satış amacıyla ürün satın almak için mi olduğunun ayırdındadır.”

Jack Crowley, The Crowley Collaborative Group Kurucusu ve CEO’su

“Doğrudan satış arenasında bir kişinin ürün tanıtımında başarılı olabilmesi için o ürünü bilmesi, anlaması, yararlarını müşterilerine ve potansiyel distribütörlerine en basit bir içimde anlatabilmesi şarttır. Bunun en etkin yolu da, ürünü bizzat kullanmaktan geçer. Çok sayıda distribütör önce müşteri olmuşlar ve sektöre, ürünleri beğendikleri için girmişlerdir.”

Alan Luce, Luce, Murphy, Fong & Associates Kurucusu ve CEO’su 

“Esas olarak, üst ekiplere sponsoru oldukları kişilerin kişisel alımları üzerinden prim ödenmesinde bir sorun yoktur. Sorun, dürüst olmayan doğrudan satışçıların kazanç olanaklarını yanıltıcı bir biçimde anlattıklarında ortaya çıkıyor. Yoksa bir ürünü beğenen ve onu düzenli kullanmak isteyen bir kişinin iskontolu fiyatlardan satın alma, onun sponsoru da burada doğan iş hacmi üzerinden prim alma fırsatından yoksun bırakılmamalıdır.”

Nick Mallett, DMH Stallard’da Danışman, Pan European Solutions Ortağı

“Yerinde bir soru! Kişisel kullanım kesinlikle teşvik edilmelidir. Kullanmadığınız bir ürünü nasıl tavsiye edecekseniz ki? Buna ek olarak üst ekip de bu alımlardan neden yararlanmasın? Özellikle de sponsorların, o alımların kişisel kullanım için mi yoksa satış amaçlı mı olduğunu bilmelerine olanak olmadığı bir ortamda. Bir ürün sistemin dışına satılmıyorsa, o sistemin aldatmaya yönelik olduğunu söyleyemeyiz.”

Paul Southworth, İngiltere Doğrudan Satış Derneği Direktörü 

“Kişisel tüketim, hep bir tartışma konusu olmuştur. Gerçek şu ki şirketlerin satın alınan ürünlerin hangilerinin kişisel kullanım için, hangilerinin ise satma amacıyla olduğunu bilebilmelerine olanak yoktur. Bu olsa olsa tahmin edilebilir ve o da her siparişte farklılık gösterecektir. Firmaların primleri hesaplayan sistemleri ise sadece toplam satış hacmi üzerinden hesaplamalar yapabilir.”

Copyright © Doğrudan Satış Dünyası. Tüm hakları saklıdır.

//

Yorum bırakın

Şeffaflık, Herkese Yarar Sağlar

Son iki yıldır Herbalife, A.B.D.’de distribütörlerine ödediği prim verilerini açıklamakta. Bunu yapmasının nedeni, Bill Ackman isimli fon yöneticisinin süregelen saldırıları. Hatırlayacaksınız Bill Ackman, bir yıldan fazla bir zamandır Herbalife’ın iş modelinin sürdürebilir olmadığını savunuyor ve hisselerinin değerinin “sıfır”a düşeceğini iddia ediyor. Kendisi de açığa satış yaptığı için bundan borsada büyük kazançlar elde etmeyi umuyor.

Herbalife’ın distribütör kazançlarını açıklaması da, Bill Ackman’ın söylemlerinin ne denli boş olduğunu göstermeye yönelik. Gerekçesi ne olursa olsun, böyle veri paylaşımları iyidir. Hem şirketin kendisi için iyidir, hem de doğrudan satış sektörünün geneli için.

Burada kısaca göz atacağımız veriler, Herbalife’ın ABD’li distribütörlerini kapsıyor. Şirket, Türkiye’ye ait 2013 kazanç bilgilerini açıklamadı henüz. Fakat eminim ki bu bilgiler, Herbalife’ın faaliyette olduğu her ülkede üç aşağı beş yukarı aynıdır. Ayrıca aşağıda göreceğiniz istatistikler, genel olarak başka doğrudan satış şirketlerinde de çok farklı değildir.

Şimdi gelin, Herbalife’ın A.B.D.’deki 2013 distribütör verilerine bakalım…

Her şeyden önce Herbalife, A.B.D.’de üyelerinin %73’ünün hiçbir biçimde bir kazanç beklentisi içinde olmadığını açıklıyor. Bu rakam, şirketin distribütörleri arasında yaptırdığı bir araştırmaya dayanıyor. Bu, çok önemli bir bilgi. Yani bu çok büyük kitle, sadece beğendikleri ürünleri kendileri ve yakınları için indirimli fiyattan alabilmek amacıyla kaydolmuşlar.

Herbalife’ın üyelerinin %78’i hayatlarında hiç kimseyi kayıt etmemiş, bir ekip kurma girişiminde bulunmamış. Bu kişilerin temel motivi, ürünleri indirimli almak ve belki de bir miktar perakende satış kazancı elde etmek. Bu bilgi bizi, Herbalife’a bir network marketing işi kurmak amacıyla katılanların oranının %22 olduğu gerçeğine götürüyor.

Herbalife distribütörlerinin A.B.D.’deki kazanç ortalamalarına (sadece primlerdir, satış kazançlarını içermez) baktığımızda ise karşımıza şöyle bir tablo çıkıyor:

• 2013 yılında 199 Herbalife distribütörü A.B.D.’de yılda $250,000 üzerinde kazanmış. Bu “top” grubun ortalama yıllık geliri ise $667,000. Bu kişiler, ekibi olan distribütörler içinde %0.3’lük bir kitle.

• 505 kişi ise yılda $100.000 – $250.000 arasında gelir elde etmiş. Bunlar da %0.7’yi teşkil ediyor.

• Ekibi olan distribütörlerin %56’sı, 2013 yılında $1.000’ın altında kazanmış. Ortalama kazançları kişi başına $302.

• Ekibi olanların %17’si ise Herbalife’tan hiçbir prim kazancı elde etmemişler. Belli ki bu kişilerin ekibinde bir aktivite gelişememiş.

Rakamları bitirmeden önce burada en az yukarıdakiler kadar önemli bir bilgiyi daha paylaşmak istiyorum. Herbalife’ın A.B.D.’deki saha organizasyonu 2012’den 2013’e %6.4 artış göstermiş. Fakat “ekibi olmayanlar” (yani, bir kazanç beklentisi ile kayıt olmayanlar) ise bunun iki katından fazla, %16.4 oranında artmış.

Bu bilgilerde ve verilerde, şirketlere ve tabii liderlere çok dersler var. Bu derslerin pazarlama iletişiminden, saha eğitimlerine ve birebir satış-kayıt konuşmalarına kadar çok geniş bir yelpazede olduğunu söylemeliyim.

Ve tabii, her meşru iş yapan doğrudan satış şirketine saadet zinciriymiş gibi yaklaşan bürokratlara ve gazetecilere de önemli dersler var.

Eğer bu makaleden geriye neyi unutmamalıyız derseniz, size iki hususun altını çizmek isterim:

1) Doğrudan satışta büyük kazançlar elde edilebilir mi?Cevap: Evet

2) Herkes büyük kazançlar elde ediyor mu?Cevap: Hayır

Not: Herbalife’ın bu incelemeye konu olan A.B.D. distribütör kazançlarıyla ilgili açıklamasına ayrıntılı olarak burada bakabilirsiniz.

Copyright © Doğrudan Satış Dünyası. Tüm hakları saklıdır.

Yorum bırakın